Phân tích ma trận SWOT
1. Điểm mạnh (S)
1.1. Có lợi thế về thương hiệu
Nokia Group là nhà sản suất điện thọai di động Phần Lan lớn nhất và hầu như ai cũng biết. Những năm gần đây họ đã kinh doanh bằng chính tên thương hiệu của tập đoàn và chủ động định hướng quan niệm khách hàng. Phần thưởng xứng đáng cho Nokia là danh hiệu “thương hiệu số 1” ở nhiều thị trường trên thế giới, đánh bật Motorola ra khỏi vị trí đó. Nokia đã thành công khi tạo cho sản phẩm một tính cách mà không đặt cho nó một cái tên. Nói cách khác Nokia không tạo ra bất kì thương hiệu nào trước đó, chỉ tập trung vào thương hiệu tập đoàn, đưa tính cách chung của thương hiệu vào sản phẩm cá nhân.
Đáng nể hơn nữa, Nokia còn thành công ở cả những nơi thương hiệu nổi tiếng khác thất bại. Mấu chốt thành công, đó là “tính nhân bản của công nghệ” - khẩu hiệu giúp Nokia chiếm nhiều cảm tình của khách hàng. Sau đây chúng ta có thể hiểu rõ hơn Nokia đã thực hiện điều đó như thế nào.
 |
| Chiến lược Ma Trận SWOT NOKIA |
Tính cách thương hiệu Nokia:
Khi thị trường có quá đông đối thủ cạnh tranh, Nokia định vị bằng cách sử dụng thông điệp kết hợp rõ ràng hai mặt công nghệ và nhân bản. “Chỉ công nghệ nhân bản của Nokia mới có thể giúp bạn nhận được nhiều hơn, ngoài cuộc sống.”
Ở nhiều nơi bạn có thể thấy dòng chữ: “Chúng tôi gọi đây là công nghệ nhân bản”. Thông qua khẩu hiệu, công ty mong muốn tạo dựng lòng tin từ khách hàng vào thương hiệu Nokia. Nokia hiểu và biết cách làm sao giúp khách hàng thực hiện được những mong muốn của bản thân trong cuộc sống. Và Nokia cũng hiểu công nghệ chỉ là khả năng đem lại cho bạn - những khách hàng - một cuộc sống tốt đẹp hơn. Do vậy chiến lược định vị của Nokia là sự kết hợp những hình tượng gây cảm xúc, dựa trên lợi ích, khát vọng và tính cạnh tranh. Nokia sở hữu ý nghĩa “nhân bản” đối với truyền thông di động, tự chọn cho mình vị trí tốt nhất, tách biệt với các đối thủ khác đang cân nhắc nên sở hữu điều gì, cố tìm một cách định vị cho riêng mình.
1.2. Sản phẩm cho mọi khách hàng
Các dòng điện thoại cao cấp và bình dân,nhiều tính năng hay ít tính năng, Nokia gần như có mọi thứ, trừ chiếc iPhone.
Từ những chiếc điện thoại giá 750 USD kiểu cách, được tích hợp hệ thống định vị toàn cầu cho tới những chiếc điện thoại cơ bản giá chỉ 45 USD với màn hình đen trắng, Nokia đã làm bão hòa thị trường điện thoại di động theo cách mà cả Motorola hay bất kỳ một đối thủ cạnh tranh nào khác không thể bắt chước nổi. Chuỗi sản phẩm đáng nể bao gồm khoảng 100 mẫu của Nokia chỉ là một trong số nhiều lý do tại sao hơn 1/3 số điện thoại di động trên thế giới hiện nay có xuất xứ từ Espoo,ngoại ô thủ đô Helsinki của Phần Lan, nơi đặt đại bản doanh của Nokia.
Một bài học mà Nokia học được, đó là không nên phụ thuộc quá nhiều vào một vài mẫu sản phẩm bán chạy. Ngược lại Motorola lại quá phụ thuộc vào dòng Razr.
Nokia xây dựng chỗ đứng cho mình trên cả thị trường cao cấp và bình dân. Dành cho đối tượng khách hàng kỳ vọng vào công nghệ mới nhất, Nokia có chiếc N95 bao gồm trình duyệt Internet, nghe nhạc, bộ nhận tín hiệu GPS vệ tinh và khả năng kết nối Wi-Fi...
Thậm chí những mẫu điện thoại bình dân của Nokia cũng có những tính năng mở rộng khiến một số lượng lớn khách hàng thu nhập thấp cảm thấy thú vị khi lần đầu tiên có trong tay một chiếc điện thoại di động.Chẳng hạn, mẫu Nokia 1200 với giá chỉ 45 USD của Nokia có thể chạy tới 2 tuần mà không cần xạc pin, đồng thời có cả đèn flash tích hợp, rất thuận tiện trong trường hợp mất điện.
Nokia đã đầu tư hàng trăm triệu USD để xây dựng các hệ thống phân phối và mạng lưới bán lẻ tại các nước đang phát triển. Nhờ vậy, đây là hãng điện thoại di động số một ở Trung Quốc, Ấn Độ và đang tăng trưởng mạnh ở châu Phi, thị trường hứa hẹn sẽ phát triển mạnh trong thời gian tới.
Trong khi đó, sản phẩm điện thoại di động giá rẻ của Motorola cho thị trường Ấn Độ đã thất bại, mặc dù có giá chỉ 35 USD. Một phần dẫn đến thất bại là do những chức năng hạn chế của chiếc điện thoại này không thể thu hút được các khách hàng tiềm năng.
Nokia xây dựng chỗ đứng cho mình trên cả thị trường cao cấp và bình dân. Dành cho đối tượng khách hàng kỳ vọng vào công nghệ mới nhất, Nokia có chiếc N95 bao gồm trình duyệt Internet, nghe nhạc, bộ nhận tín hiệu GPS vệ tinh và khả năng kết nối Wi-Fi...
Thậm chí những mẫu điện thoại bình dân của Nokia cũng có những tính năng mở rộng khiến một số lượng lớn khách hàng thu nhập thấp cảm thấy thú vị khi lần đầu tiên có trong tay một chiếc điện thoại di động.Chẳng hạn, mẫu Nokia 1200 với giá chỉ 45 USD của Nokia có thể chạy tới 2 tuần mà không cần xạc pin, đồng thời có cả đèn flash tích hợp, rất thuận tiện trong trường hợp mất điện.
Nokia đã đầu tư hàng trăm triệu USD để xây dựng các hệ thống phân phối và mạng lưới bán lẻ tại các nước đang phát triển. Nhờ vậy, đây là hãng điện thoại di động số một ở Trung Quốc, Ấn Độ và đang tăng trưởng mạnh ở châu Phi, thị trường hứa hẹn sẽ phát triển mạnh trong thời gian tới.
Trong khi đó, sản phẩm điện thoại di động giá rẻ của Motorola cho thị trường Ấn Độ đã thất bại, mặc dù có giá chỉ 35 USD. Một phần dẫn đến thất bại là do những chức năng hạn chế của chiếc điện thoại này không thể thu hút được các khách hàng tiềm năng.
1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
Nhân viên Nokia tôn trọng và nâng cao các giá trị trong công việc, tăng cường tinh thần tập thể, trách nhiệm cá nhân, và sức mạnh có được từ tính phong phú đa dạng.Với phương châm mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất, mọi thứ đều xoay xung quanh khách hàng. Câu hỏi: "Khách hàng sẽ được thêm lợi ích gì khi áp dụng chính sách, công nghệ hoặc giải pháp này?" luôn là câu hỏi đầu tiên mà các cán bộ, chuyên gia, cũng như nhân viên của Nokia đặt ra khi xử lý các vấn đề về kỹ thuật cũng như kinh doanh. Cũng chính vì xử lý mọi vấn đề theo quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm, đặt quyền lợi của khách hàng lên trên nên việc Nokia luôn chiếm trên 1/3 thị phần điện thoại di động trên toàn thế giới là điều hoàn toàn dễ hiểu.
1.4. Tự vệ trước các cú sốc
Nhờ những lợi thế đó, thị phần trên thị trường toàn cầu của Nokia nay đã đạt mức 37%. Nhiều chuyên gia cho rằng, con số này còn có thể lên tới 40% trong năm nay.
Tuy vậy, Nokia cũng đã phải trải qua một số giai đoạn khủng hoảng. Trở lại thời điểm năm 1995, hệ thống sản xuất của Nokia gần như sụp đổ dưới sức nặng của sự tăng trưởng nhanh chóng. Vào năm 2003, Nokia chậm chạp trong việc đưa ra các mẫu máy gập và có màn hình màu. Từ quý 4/2003 đến quý 1/2004, thị phần của Nokia giảm từ mức 34,6% xuống còn 28,4%.
Những thách thức tương tự gần như đã loại các hãng sản xuất điện thoại di động khác khỏi thị trường. Những đối thủ một thời như Panasonic, Philips, Siemens hiện nay chỉ chiếm thị phần dưới 1% trên thị trường điện thoại di động toàn cầu. Tuy nhiên, dưới sự lãnh đạo của Giám đốc Điều hànhJorma Ollila và người kế nhiệm ông, Olli-Pekka Kallasvuo, Nokia đã trỗi dậy còn mạnh mẽ hơn trước.
Bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường, Nokia giờ đây đã có khả năng tự vệ tốt hơn nhiều trước các cú sốc ở thời điểm hơn 3 năm trước đây. Nhà phân tích Neil Mawston của StrategyAnalytics nói: “Rõ ràng là Nokia học được nhiều điều từ những gì mà họ đã trải qua. Họ đã phân tán rủi ro nhiều hơn trước.”
Tuy vậy, Nokia cũng đã phải trải qua một số giai đoạn khủng hoảng. Trở lại thời điểm năm 1995, hệ thống sản xuất của Nokia gần như sụp đổ dưới sức nặng của sự tăng trưởng nhanh chóng. Vào năm 2003, Nokia chậm chạp trong việc đưa ra các mẫu máy gập và có màn hình màu. Từ quý 4/2003 đến quý 1/2004, thị phần của Nokia giảm từ mức 34,6% xuống còn 28,4%.
Những thách thức tương tự gần như đã loại các hãng sản xuất điện thoại di động khác khỏi thị trường. Những đối thủ một thời như Panasonic, Philips, Siemens hiện nay chỉ chiếm thị phần dưới 1% trên thị trường điện thoại di động toàn cầu. Tuy nhiên, dưới sự lãnh đạo của Giám đốc Điều hànhJorma Ollila và người kế nhiệm ông, Olli-Pekka Kallasvuo, Nokia đã trỗi dậy còn mạnh mẽ hơn trước.
Bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường, Nokia giờ đây đã có khả năng tự vệ tốt hơn nhiều trước các cú sốc ở thời điểm hơn 3 năm trước đây. Nhà phân tích Neil Mawston của StrategyAnalytics nói: “Rõ ràng là Nokia học được nhiều điều từ những gì mà họ đã trải qua. Họ đã phân tán rủi ro nhiều hơn trước.”
1.5. Chuỗi cung ứng tốt
Có thể nói, cách thức quản lý chuỗi cung cấp của Nokia tốt hơn so với bất kỳ một công ty nào trên thế giới. Bên cạnh đó, Nokia có sự khởi đầu thuận lợi tại những thị trường đang tăng trưởng nhanh như Trung Quốc và Ấn Độ.
Công ty này còn có khoản vốn là 9,5 tỷ USD tiền mặt và không hề có nợ nần.Nokia thu lợi nhuận lớn từ thị trường cấp thấp vì chuỗi cung cấp và hệ thống sản xuất của hãng hoạt động cực kỳ hiệu quả. Hãng cũng duy trì được sự kiểm soát đối với chi phí thông qua việc sử dụng chung linh kiện giữa các thiết bị và thiết kế những mẫu điện thoại có ít linh kiện hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Những hoạt động như vậy đã giúp Nokia vươn lên vị trí dẫn đầu trong bảng xếp hạng hàng năm của công ty nghiên cứu thị trường AMR Research dành cho các nhà điều hành chuỗi cung cấp, trên cả những quán quân trong lĩnh vực logistics như Toyota và Wal-Mart.
Những hoạt động như vậy đã giúp Nokia vươn lên vị trí dẫn đầu trong bảng xếp hạng hàng năm của công ty nghiên cứu thị trường AMR Research dành cho các nhà điều hành chuỗi cung cấp, trên cả những quán quân trong lĩnh vực logistics như Toyota và Wal-Mart.
2. Điểm yếu (W)
2.1. Sản phẩm chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng
Với rất nhiều thành công mà Nokia đã đạt được nhờ vào ưu điểm vượt trội của nó, nhưng không phảiNokia không có điểm yếu.
Dòng điện thoại E-series tương thích e-mail nhắm vào thị trường doanh nghiệp của hãng đang bị các đối thủ khác như BlackBerry của Research In Motion dẫn trước và không đem lại lợi nhuận. Liên doanh giữa Nokia và Siemens cũng đang bị đối thủ Thụy Điển vượt xa trên thị trường hạ tầng viễn thông.
Về thiết kế, Nokia đang phải đối mặt với thách thức từ Apple và chiếc iPhone đang rất “hot”. Nokia chỉ có một số ít sản phẩm màn hình cảm ứng và chưa có mẫu nào tiên tiến như chiếc iPhone với bàn phím ảo.
Đây không phải là lần đầu tiên một đối thủ cạnh tranh thách thức Nokia. Chiếc Chocolate của LGhoặc những chiếc điện thoại cầm tay siêu mỏng của Samsung cũng đã làm các nhà lãnh đạo củaNokia phải đau đầu.
Về thiết kế, Nokia đang phải đối mặt với thách thức từ Apple và chiếc iPhone đang rất “hot”. Nokia chỉ có một số ít sản phẩm màn hình cảm ứng và chưa có mẫu nào tiên tiến như chiếc iPhone với bàn phím ảo.
Đây không phải là lần đầu tiên một đối thủ cạnh tranh thách thức Nokia. Chiếc Chocolate của LGhoặc những chiếc điện thoại cầm tay siêu mỏng của Samsung cũng đã làm các nhà lãnh đạo củaNokia phải đau đầu.
2.2. Chưa có thị trường ở các nước Mỹ, Nhật Bản
Ở Mỹ
Vẫn là hãng di động lớn nhất thế giới, thương hiệu Nokia cũng chỉ xếp sau Google và Coca Colanhưng tại thị trường Mỹ, Nokia vẫn chỉ là một cái tên xa lạ.Nếu xét về doanh số máy điện thoại được tiêu thụ toàn cầu, lượng máy của Nokia nhiều hơn tổng số sản phẩm của 3 hãng lớn xếp sau họ cộng lại. Với con số này, phải chăng việc ai đó tuyên bố Nokia không thể chiếm lĩnh thị trường Mỹ là một sự ngộ nhận? Người viết bài đã thử làm một cuộc khảo sát nhỏ quanh khu vực trung tâm thành phố San Francisco và nhận thấy không hề có một mẫu máy “cao cấp” nào của Nokia xuất hiện trong các cửa hàng. Tại cửa hàng của hãng viễn thông AT&T, mẫu smartphone cao cấp nhất mà họ đang phân phối chỉ là một chiếc E71 với bàn phím QWERTY, có giá chỉ 50 USD kèm theo hợp đồng sử dụng dịch vụ trong 2 năm. Tại cửa hàng của T-Mobile số lượng máy mang nhãn hiệu Nokia có nhiều hơn nhưng cũng chỉ có một chiếc 2720 được bán với giá 10 USD, một chiếc 5130 với giá 20 USD và một chiếc 5610 Xpress Music. Tại shop của Verizon, hãng viễn thông lớn nhất nước Mỹ tuyệt nhiên không có bóng dáng của Nokia. Trên trang web bán điện thoại trực tuyến của họ xuất hiện 2 mẫu cấp thấp còn với nhà mạng Sprint, đến cửa hàng trực tuyến cũng “không thèm” bán điện thoạiNokia.
Ở Nhật Bản
Hãng sản xuất ĐTDĐ lớn nhất thế giới vừa quyết định rút chân khỏi thị trường di động lớn nhất thế giới – Nhật Bản, đồng thời sẽ ngừng phát triển những chiếc điện thoại cho NTT DoCoMo và Softbank Mobile.
Cách đây 5 năm, Nokia đã tái xuất tại thị trường di động Nhật Bản, đồng thời còn “hăm hở” tung ra các dịch vụ 3G tại đất nước mặt trời mọc. Tuy nhiên, thời thế thay đổi, sự đi xuống của nền kinh tế toàn cầu đã buộc Nokia phải rút chân khỏi thị trường cực kỳ năng động này.Theo phát ngôn viênNokia, doanh số sản phẩm bán ra toàn cầu của Nokia đang giảm mạnh, chính vì thế hãng buộc phải lựa chọn, trong khi Nhật Bản không phải là thị trường ưu tiên của hãng này.
Quyết định của Nokia phản ánh rõ rệt xu hướng phát triển hiện tại của thị trường di động Nhật Bản, hơn là bản thân Nokia. Tại một đất nước có quá nhiều tên tuổi sản xuất ĐTDĐ như NEC, Fujitsu, Sharp, Panasonic thì sự xuất hiện của một hãng nước ngoài như Nokia xem ra không mấy hiệu quả.Một báo cáo gần đây cho thấy, trong số 22 mẫu điện thoại mới đang được NTT DoCoMo sử dụng thì có 5 chiếc của Panasonic; Fujitsu, Sharp và NEC mỗi hãng có 4 chiếc; và 2 chiếc còn lại là của HTC; chỉ có 1 chiếc của Nokia, LG và BlackBberry.
3. Cơ hội (O)
3.1. Cho ra đời những sản phẩm công nghệ cao
Xuất phát từ cuộc tranh đua giữa các nhà cung ứng điện thoại di động trên thế giới, mà khách hàng được sử dụng những chiếc điện thoại thông minh, nhỏ gọn, mà lại có chức năng như 1 chiếc laptop.Nokia cũng không nằm ngoài cuộc chạy đua đó,vì vậy mà hãng này đã, đang và sẽ cho ra những sản phẩm công nghệ cao.
Ví dụ: Nokia N96 sẽ có mặt trên thị trường vào tháng tới nhằm cạnh tranh với Apple iPhone 3G. Chiếc smartphone mới tinh này của Nokia có đầy đủ yếu tố để thách thức vị trí độc tôn củaiPhone 3G hiện nay.
3.2. Mở rộng quan hệ hợp tác với các đối tác
Rất nhiều chiêu thức kinh doanh để vượt lên đối thủ cạnh tranh mà Nokia đã thực hiện. Với mục tiêu giữ vững vị thế dẫn đầu thị phần điện thoại di động, Nokia đã bắt tay với rất nhiều đối tác để đánh bại đối thủ cạnh tranh.
Nokia, Intel nuôi giấc mơ làm “bá chủ” thị trường di động
“Cả Intel và Nokia đều hiểu cách duy nhất để đánh bại Microsoft, Google và Apple là hợp sức với nhau để “phong tỏa” các thiết bị di động”, John Strand, giám đốc công ty cố vấn công nghệ Strand Consult nói sau khi các “ông lớn” trong lĩnh vực công nghệ tuyên bố các kế hoạch của mình tại Triển lãm di động thế giới (MWC). Tuy nhiên, theo ông này, không phải nhiều nền tảng sẽ mang lại thành công. Điều quan trọng nhất là tạo được sản phẩm được người dùng mong đợi. “Ong không tìm đến khu vườn rộng mà chỉ tìm đến những bông hoa đẹp nhất”, Strand ví von.
Cách đây 3 tháng, Intel và Nokia gây bất ngờ với ngành công nghiệp di động khi trình diễn chiếc điện thoại Maemo đầu tiên - kết quả của dự án phát triển 5 năm. Giới phân tích dự đoán Maemo sẽ giúp hãng có thêm nhiều cơ hội thành công trên thị trường điện thoại cao cấp.
Nokia đã bắt tay hợp tác với FPT để phát triển thị trường di động ở Việt Nam
Với mục đích phát triển mạng lưới thiết bị di động của Nokia tại Việt Nam, cam kết nỗ lực hợp tác nhằm phát triển các giải pháp nội dung số để phục vụ người tiêu dùng Việt Nam, Nokia đã ký kết hợp tác chiến lược với FPT.
4. Thách thức (T)
4.1. Doanh thu đang sụt giảm nghiêm trọng
Nokia đang phải đối mặt với tình trạng thua lỗ ròng khoảng 913 triệu euro so với lợi nhuận 1,1 tỉ euro của cùng kì năm trước. Nguyên nhân chính là do hãng này đã bị các nhà sản xuất điện thoại thông minh như Apple lấn lướt. Giám đốc điều hành Olli-Pekka Kallasvuo cho hay, doanh số bán hàng “bị hạn chế bởi tình trạng thiếu linh kiện". Mặc dù bị thua lỗ nhưng thị phần của Nokia trên thị trường điện thoại vẫn được duy trì ở mức 38% với sự tăng trưởng ở thị trường châu Âu, châu Mĩ Latinh, Trung Đông và châu Phi. Sự tăng trưởng này đã bù đắp cho sự sụt giảm thị phần tại Trung Quốc, Châu Á- Thái Bình Dương và Bắc Mỹ. Các chuyên gia phân tích dự đoán, trong năm nay doanh số bán hàng trên toàn cầu của Nokia sẽ thấp hơn khoảng 7% so với năm 2008
4.2. Đối thủ cạnh tranh
Nokia đang phải đương đầu với đối thủ cạnh tranh sừng sỏ, và có những dòng sản phẩm không thể cạnh tranh với dòng sản phẩm thế mạnh của họ.
Là một nhân vật khá mới trong lĩnh vực điện thoại di động nhưng Apple tỏ ra không hề kém cạnh“lão tướng” Nokia, thậm chí còn ngày càng bành trướng sức mạnh, chiếm thị phần của Nokia sau khi tung ra chiếc điện thoại iPhone vào năm 2007. Nhờ iPhone, trong quý cuối của năm đó, hãng đã vượt qua Nokia với mức lợi nhuận cao nhất.
Mặc dù lĩnh vực chủ đạo của Apple là máy tính, nhưng hãng này hiện gặt hái mức lợi nhuận trên thị trường điện thoại di động cao hơn bất kỳ nhà sản xuất nào khác.
Tuy nhiên, trở ngại lớn nhất của Apple cũng chính là vì “sinh sau đẻ muộn” bởi đối thủ Nokia là một trong những đơn vị có đóng góp nhiều nhất những công nghệ có bằng sáng chế vào kho tài sản trí tuệ chung được sử dụng nhằm thiết lập các tiêu chuẩn không dây thế hệ thứ hai và thứ ba. Theo quy định, các hãng điện thoại muốn được sử dụng các tiêu chuẩn này phải có được sự cho phép của đơn vị sáng chế.
Tổng giám đốc Nokia, Jorma Ollila cho biết các đối thủ cạnh tranh của Nokia đang tranh thủ tận dụng "lỗ hổng" của dòng điện thoại cấp trung mà Nokia để lại. Ông nói: "Thực sự có một thị trường đáng kể cho điện thoại cấp trung, khách hàng của chúng tôi đang không thể chuyển từ cấp thấp nhất lên cấp trung nếu họ muốn”
Sony Ericsson cho rằng những thành công gần đây của họ là do mức tiêu thụ mạnh của các loại điện thoại trung và cao cấp, phần thị trường từ lâu thống trị bởi Nokia, nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới.
Samsung Electronics tin rằng họ đã trực tiếp dành thị trường từ Nokia. Lợi nhuận ròng của Samsungtăng gần gấp ba trong quý vừa qua.
nguon:
nguon:
